Op 18 februari organiseerde NIMA de seminar 'Co-creatie: marketing in ultimo forma'. Marjolein Kleinhuis, brandmanager van Hi, gaf de derde (en laatste) presentatie. Na voorbeelden van webbased en offline co-creatie, toonde Marjolein hoe een organisatie het zelf toepast.Marjoleins presentatie begint met een quote: “Co-creatie staat niet op zichzelf”.
Ze begon daarna al meteen met leuke info: de marketeers van Hi hebben allemaal een 'merkwaarde meetlat' bij zich, waarop vijf waarden staan die het merk 'Hi' vertegenwoordigen. Alle (co-creatie) ideeën leggen ze naast deze meetlat om te zien of het idee bij het merk Hi past.
Hi hanteert het volgende proces voor innovatie:
1. Inspiratie – Hi Involvement
2. Co-design
3. Feedback en doorontwikkeling
4. Campagnes
1. Inspiratie
De medewerkers van Hi hebben de opdracht om hun doelgroep te begrijpen; het gaat zelfs zover dat ze kunnen zeggen: "wij zijn onze klanten". In de eerste stap van het proces is het doel: connect met de doelgroep. De marketeers gaan geregeld op pad om te gamen, te eten in studentenhuizen, en te ‘cool hunten’ (wat is er op dit moment cool?). Ook staan ze in Hi winkels en luisteren ze mee in de callcenters. Ze willen weten hoe het leven van hun doelgroep eruit ziet, wat hun lifestyle is. De marketeers willen hun doelgroep door en door kennen.
2. Co-design
Met de leading edge (en later in het project ook de mainstream doelgroep) wordt er nagedacht over vernieuwingen. Bij de keuze uit verschillende campagnes, geeft de doelgroep ook de doorslag. De keuzes van de doelgroep wordt dus belangrijker geacht dan die van het MT.
3. Feedback & doorontwikkeling
Hi Xperiment is een omgeving waar Hi klanten nieuwe tools kunnen uitproberen. In de bijbehorende fora kunnen deelnemers hun opmerkingen kwijt.
4. Campagnes
Voor de campagnes wordt er gebruik gemaakt van Hi casting. Er worden echte klanten en Hi medewerkers gekozen om een rol in de reclames te spelen.
Wat levert het op?
Niet onbelangrijk: levert deze vorm van co-creëren iets op voor Hi? Ja, aldus Marjolein. Zo wordt er gemeten dat het merk Hi op alle fronten groeit. Er is een hogere loyaliteit. De klant vindt: “Hi denkt met me mee. Hi past bij mij.”
Tips en learnings
Kleinhuis rondt haar presentatie af met een aantal tips en geleerde lessen:
- Ga voor een lange termijn strategie van meer dan 2 jaar.
- Houd vast aan die strategie. Het merk en de merkwaarden zijn het kompas.
- Zorg voor commitment van het MT en Board.
- Internal branding is key.
- Laat het merk los: de doelgroep bepaalt.
- Begin gewoon, gaandeweg verbeter je het proces.
Marjolein's antwoord hierop was dat ze bij Hi op dit moment gebruik maken van co-creatie op gezette tijden, maar ze zijn op weg naar een continue dialoog. Wat mij dus een bijzonder goed plan lijkt: door (op verschillende, laagdrempelige manieren) bereikbaar te zijn voor je klant of gebruiker, creëer je een positieve, langdurige relatie. En zo behoud je dus een (trouwe) klant als ik. ;-)
Het is op dit moment naar mijn mening nog iets teveel 'halen' (een vorm van crowdsourcing) dan dat er een echte relatie tussen klanten en Hi is. Echter, zodra Hi overstapt naar een constante, duurzame dialoog, waarbij klanten ideeën op elk moment kunnen aandragen, en waar interactie plaatsvindt tussen klant en Hi, dan wordt het pas écht co-creatie!
Dit was het laatste deel van mijn verslagreeks over het NIMA-event Co-creatie: marketing in ultimo forma. Wil je de andere delen lezen? Kijk eens hier:
Verbrugge: De voordelen van offline co-creatie
Dullaart: crowdsourcing is geen co-creatie
Co-creatie: marketing in ultimo forma
Geen opmerkingen:
Een reactie posten