Cocreatie en loyaliteit: belonen of niet?

Ik heb in de afgelopen jaren een haat-liefde-verhouding ontwikkeld met het uitloven van beloningen aan cocreatiedeelnemers. Ik twijfel namelijk over het volgende: als je een beloning inzet - zoals een prijs voor het beste idee of het idee met de meeste stemmen - zijn de ideeën van deelnemers dan nog welgemeend? Doen ze mee omdat ze vanuit het diepste van hun hart betrokken zijn bij jouw merk of dienst? Of vullen ze gewoon wat in omdat ze graag die mooie prijs willen winnen?

Loyaliteit
In andere woorden: als je een beloning uitreikt, zijn de mensen die je daarmee aantrekt echt loyaal en betrokken? In augustus las ik het inspirerende blogartikel 'Your customer won't take a bullet for you' van Kathy Sierra. Ze weet heel goed te verwoorden waarom ik altijd sceptisch ben bij het uitloven van prijzen (en bij termen als 'gamification'):

If you want to bene­fit from a customer’s loyalty to him­self, you can’t bribe it, you must earn it. Deserve it. Focus not on upgra­ding your pro­duct but upgra­ding your user’s capa­bi­li­ties. If you can’t enhance your pro­duct, enhance the con­text in which your pro­duct is used. Pro­vide bet­ter and more ins­pi­ring docu­men­ta­tion. Make You­Tube tuto­rials. Join forums and offer expert help where it’s most nee­ded. Use every nano­se­cond of your social media time to help peo­ple become bet­ter at something for them­sel­ves. Unders­tand and design for Social Objects. Relent­lessly ask, “How are we hel­ping our users kick ass? What can we ins­pire, amplify, teach, ena­ble, empower?” (...)

Of the four pro­ducts I appear loyal to, none have ever given me an extrin­sic reward. No punch cards, frequent-purchasing dis­counts, or Exc­lu­sive Access VIP Sta­tus (Now! With Bet­ter Bad­ges!). No lea­der­boards, no con­tests, no dis­counts. But all have given me something far more valua­ble: endu­ringly rewar­ding experiences.

They have upgra­ded my per­so­nal skills, know­ledge, and capa­bi­li­ties. They have made my life bet­ter. They have made ME bet­ter. THAT is the ulti­mate cus­to­mer reward. When you give your users that, you still won’t have loyalty, but you’ll have something sus­tai­na­ble, robust, and honorable.

Ambassadeurs
Een praktijkvoorbeeld: voor de online cocreatiecommunity van Kenny besloten we een prijs, een educatieve spelcomputer, uit te loven omdat het aantal deelnemers niet snel genoeg toenam. Het aantal deelnemers nam na de communicatie over de prijs inderdaad toe, dus dat werkte. Maar wie wonnen uiteindelijk de prijs voor hun langdurige deelname en beste ideeën? Twee reeds trouwe deelnemers. Ze waren zelfs verrast met de prijs, ze waren zich er namelijk niet van bewust dat ze iets met hun deelname konden winnen!

De trouwe, enthousiaste deelnemers zijn uit zichzelf ambassadeurs van Kenny.nl geworden, omdat Kenny iets is waar zij aan hebben meegebouwd. Ze zijn trots op het eindresultaat en willen dit graag met anderen delen. Waarom willen ze het delen? Omdat Kenny leerkrachten en ouders helpt om, in Sierra's woorden, 'ass te kicken' bij bijvoorbeeld het lesgeven en opvoeden. Dit soort (langdurige) betrokkenheid wil ik bereiken!

Wanneer belonen?
Er zijn heus ook goede redenen te noemen om deelnemers wél te belonen bij een cocreatietraject. Je kunt aan het begin van een cocreatietraject een prijs gebruiken om voldoende aandacht (en deelnemers!) te trekken. Als het traject goed is ingericht, raken de mensen vervolgens zo enthousiast dat ze blijven meedoen (aldus Sander Dullaart in dit artikel over cocreatie). Bij online community's kan het ook geen kwaad om af en toe iemand in het zonnetje te zetten, als een soort 'deelnemer van de maand'. In trajecten waarin je experts en professionals - denk bijvoorbeeld aan ontwerpers - betrekt, is een geldbedrag wel op z'n plaats.

Kijk naar de mate van werk en moeite die het kost om te cocreëren - van het geven van ideeën tot aan co-design - dan kun je ook bepalen wat daar tegenover moet staan!

Belonen: ja of nee? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen met het belonen van cocreatiedeelnemers!