vrijdag 19 februari 2010

Dullaart: Crowdsourcing is geen co-creatie

Op 18 februari organiseerde NIMA de seminar 'Co-creatie: marketing in ultimo forma'. De eerste spreker van die dag was Sander Dullaart, Managing partner bij Favela Fabric (co-creation consultancy). Hij ging meteen in volle vaart van start; Sander had zo ontzettend veel te vertellen, dat die 20 minuten spreektijd eigenlijk te kort voor hem waren. Hieronder mijn samenvatting.

Sander heeft een duidelijke mening over wat co-creatie wel en niet is. Co-creatie is duurzaam met de doelgroep in dialoog gaan. Dit doe je in purpose driven community's; je hebt een gezamenlijk doel gesteld dat je ook samen wilt bereiken.

Crowdsourcing ≠ Co-creatie
Crowdsourcing is volgens Sander niet meer dan een vernieuwde versie van de aloude ideeënbus. 'Crowd' doet hem denken aan de ‘domme massa’ en ‘sourcing’ houdt in dat je als bedrijf/organisatie alleen maar bij de massa iets vandaan haalt, en niks brengt.
Co-creatie is echter een dialoog, het gaat om respect en wederkerigheid.

Hoe co-creatie wel en niet moet
90% van de zogenoemde co-creatieprojecten mislukt, omdat er nog vanuit de (oude) marketing 1.0 wordt gedacht. Je kunt niet enkel een infrastructuur bouwen en verwachten dat de mensen daar vanzelf op af komen! Door een platform te bouwen, ben je er nog niet. Vertel een verhaal, bouw een duurzame dialoog op.

Laat ook zien wie er achter het bedrijf zit: maak gebruik van foto’s en filmpjes. Hoe ziet het bedrijf eruit? Wie zijn de mensen die er werken en die de contactpersonen zijn voor dit project.

Laat het proces zien en richt het proces goed in. Denk ten eerste goed na over welke doelen je wilt bereiken. Denk na over het pad, van idee tot aan feedback. En heel belangrijk: reageer op de input! De kracht van het project zit in de rijkheid van de dialoog.

Kritiek op Starbucks en Battle of Concepts
Sander had stevige kritiek op de co-creatie van Starbucks en Battle of Concepts.

Starbucks: tot voor kort vond op het Starbucks platform geen interactie plaats. Er kwamen geen reacties op ideeën en het niveau van de ideeën bleef steken op ‘gratis wifi’ en nieuwe soorten koffie. Juist door de interactie aan te gaan en te modereren op ideeën, kun je de ideeën naar een hoger plan tillen.

Battle of Concepts en designercommunities als Redesignme: "pay peanuts, get monkeys". Volgens Dullaart is Battle of Concepts vergelijkbaar met het aloude pak melk en de slagzin die je kunt insturen. Er is geen interactie mogelijk, er is geen dialoog tussen de deelnemers en/of het bedrijf.

De 3 p’s
Dullaart laat vervolgens zien aan welke 3 p's je moet denken voor je aan de slag gaat met co-creatie:

Virtueel Platform – waar vindt co-creatie plaats, hoe richt je het platform in?

Activatie Programma – activeer mensen en houd ze duurzaam gemotiveerd om terug te blijven komen en te acteren.

Ondersteunend Proces – zorg voor een goed ondersteunend proces. Houd bij wie er actief zijn, meet de dynamiek, garandeer regelmatige feedback en beoordeling van ideeën voor follow-up.

Sander raadt ook aan om met thema’s te werken. Start met sessies om met mensen (beoogde gebruikers/klanten) deze thema’s te bepalen en hoe het platform ingericht zou moeten worden.
Voor elk thema is er in de organisatie een medewerker nodig die hiervoor verantwoordelijk is.

Hij haalt het voorbeeld van KLM hierbij aan: in een introducerend filmpje, waarbij een medewerker het KLM kantoor bezoekt en mensen interviewt, blijken al deze mensen een thema onder hun hoede te hebben, en zijn daarvoor verantwoordelijk. Met het filmpje, foto’s en berichten, zien de mensen wie deze medewerkers zijn en wat ze met hun ideeën doen. Het proces achter het project wordt zichtbaar en transparant.

Maandelijks komt bij de KLM de ‘innovation board’ (de groep van deze betrokken medewerkers) bijeen om ook thema-overstijgende ideeën te bespreken. Dit wordt tevens gefilmd voor de deelnemers.

Achterkant van platform: maak het meetbaar
Ik vond persoonlijk de communitytool van Favela Fabric erg interessant. De metingsmogelijkheden gingen namelijk heel ver! Je kunt op een makkelijke manier de activiteit van elke deelnemer meten. Zo is het mogelijk om bijvoorbeeld inactieve deelnemers in een bepaalde week een activeringsmail te sturen, en kun je extra actieve leden een keer in het echt bij elkaar laten komen voor een brainstorm.

Beloning inzetten?
Een vraag uit de zaal: zou je wel of niet beloningen moeten inzetten bij co-creatie? Sander zegt dat incentives averechts kunnen werken: mensen steken veel tijd en energie in de relatie met de organisatie, en kunnen dus beledigd zijn als ze daar opeens voor ‘betaald’ gaan worden. Alle energie die ze erin steken, verwachten ze terug in resultaten!

Voor het aantrekken van deelnemers (aan het begin van het co-creatietraject) kun je daarentegen wel prijzen uitloven. Als het platform, het programma, en het proces zo goed ingericht zijn, blijven de mensen daarna 'plakken' en raken enthousiast. Daarna is geen beloning meer nodig, anders dan de implementatie van op het platform ontstane ideeën.

Lees verder:
Verbrugge: De voordelen van offline co-creatie
Co-creatie: marketing in ultimo forma

6 opmerkingen:

Martijn zei

Interessant verslag.

Mbt betalen of niet betalen voor leden: dit is idd een gevoelig punt. Maar er valt wel onderscheid te maken in B2B en B2C, of consumenten en professionals.
Consumenten vinden het doorgaans al prima als ze mee kunnen denken. En een prijs zoals bij Battle of Concepts kan de motivatie verhogen om lid te worden. Als hij/zij dan lid is geworden, is het sociale element vaak alsnog belangrijker dan het financiele element.

Voor professionele of semi-professionele gebruikers geldt wat anders. Aangezien het voor sommigen een vervanging of aanvulling op hun baan is, zijn gebruikers van bijv. Innocentive wel degelijk meer gemotiveerd als er een hogere beloning tegenover staat. Maar dan alsnog, het inhoudelijke stuk en eventueel het sociale stuk moeten wel in orde zijn, omdat ook professionals niet alleen geld als belangrijke drijfveer hebben om mee te doen.

Ik ben het met Sander eens dat Battle of Concepts een challengevorm is, vergelijkbaar met prijsvragen. Maar het nut hiervan is al wel degelijk bewezen, gezien het grote aantal deelnemers, en het grote deel hiervan wat vervolgopdrachten uitzet. Je kunt BoC als het ware als een eerste stap in de totale dialoog van organisaties zien. VOoral voor grotere organisaties is het belangrijk om op een relatief vrijblijvende manier aan co-creatie te kunnen 'ruiken' voordat de hele organisatie moet om worden gegooid.

Tineke Pauw zei

Goede reactie, Martijn. Het is inderdaad wel nodig om onderscheid te maken in B2B, B2C etc.

Battle of Concepts valt onder crowdsourcing, en kan als een eerste stap op weg naar co-creatie worden beschouwd. Ik vraag me wel af in hoeverre het voor bedrijven/organisaties duidelijk is/wordt gemaakt dat co-creatie nog een stap verder moet gaan (dus niet alleen halen, maar ook brengen; dialoog, samenwerken).

Martijn Staal zei

Dat is zeker een belangrijke. De meeste aandacht van organisaties die ermee aan de slag gaan is er voor de tools en technologie. Vandaaruit is het erg verleidelijk om direct platforms te verkopen. Maar wat mij betreft zouden platform leveranciers ook juist het grotere geheel van de dialoog aangaan waar dit een begin van is moeten schetsen. Uiteindelijk is dit voor de platforms ook beter, omdat ze zo ook zelf de dialoog met hun klanten aan kunnen gaan en extra toegevoegde waarde kunnen leveren.

Arnout de Vries zei

Ik ben het niet eens met de verschillen die hier genoemd worden. Ik behoor tot de groep die de stelling "Crowdsourcing is NOT outsourcing to the crowd" verdedigd.
Er zijn genoeg voorbeelden waarbij dit wel het geval is, maar dat is een te nauwe definitie, die bovendien niet met zijn tijd meegaat. Die definitie gaat alleen op als je taken letterlijk uitbesteed aan de crowd, zoals bijvoorbeeld het annoteren van plaatjes. Dat zijn taken die computers niet zo goed kunnen doen, en die men nu uitbesteed (outsourced) aan een grote ongedefinieerde groep mensen op internet (de crowd). Maar crowdsourcing kent vandaag de dag veel meer toepassingen dan dat. Crowdsourcing wordt ook meer ingezet voor innovatieprocessen, en het is mijns inziens een illusie dat je innovatie totaal kunt uitbesteden; dat je dat goed zonder dialoog zou kunnen doen. Innoveren is samenwerken, co-creatie en crowdsourcing horen daar ook bij. De crowd kan om ideeen gevraagd worden en in die zin lijkt BattleOfConcepts meer op crowdsourcing dan co-creatie. Het is jammer dat dit proces van BoC geen kruisbestuiving toelaat, waardoor de kwaliteit van de uitkomst beter zou kunnen worden. Transparantie in crowdsourcing is key, en dat maakt ook dat Wikipedia en vele andere crowdsourcing initiatieven transparant zijn en middels open discussie leiden tot een hogere kwaliteit. Crowdsourcing vandaag de dag richt zich dus wel degelijk ook op dialoog en er lijkt daarom ook veel op co-creatie.
Toch zijn de begrippen geen synomiem. Zoals gezegd: crowdsourcing hoeft niet uit co-creatie te bestaan. En co-creatie hoeft niet met een massa, richt zich vaak tot een bepaalde doelgroep, en kan daardoor ook in de fysieke wereld plaatsvinden. Crowdsourcing gaat over het algemeen over "mass collaboration". Het is dus meer dan alleen het "gebruiken" van de massa, zoals de quote "tapping into the wisdom of the crowd" wellicht doet denken. Helaas zijn er wel veel partijen die het hierbij houden...

Tineke Pauw zei

Bedankt voor je reactie, Arnout. Ik ben benieuwd wat je van Piller's ideeën rond co-creatie (wat is je doel) en crowdsourcing (hoe ga je het doel bereiken) vindt. Hij definieert crowdsourcing als een manier van co-creatie. Zie: http://crownedthoughts.blogspot.com/2010/01/prof-frank-piller-over-co-creatie-open.html

Arnout de Vries zei

Hoi Tineke, dank voor de link naar zijn opvattingen die hij je stuurde. Crowdsourcing is inderdaad een nieuwe manier van werken, en wordt om die reden ook vaak genoemd als een werkwijze die onder het paraplubegrip "het Nieuwe Werken" valt. De term co-creatie komt uit een andere hoek en heeft een duidelijk doel: waarde creatie. Uiteraard doe je crowdsourcing ook altijd met een bepaald doel, maar dit doel hoeft niet per se waarde creatie (in economische zin) te zijn. Co-creatie is mijns inziens echter ook een manier van werken, en het kan zijn dat de doelstellingen bij beide werkvormen iets verschillen:
Wat ik begrijp uit de bewoordingen van Piller is dat co-creatie meer gericht is op inzicht in behoeften van klanten/eindgebruikers, terwijl crowdsourcing meer om oplossingen vraagt van de menigte. Ik herken wel dat dit verschil er in klassieke zin is, mede door het verschil in uitgangspunten en doelstellingen van de partij die het initiatief neemt. Toch zijn er in de praktijk genoeg voorbeelden waarbij co-creatie en crowdsourcing veel overlap hebben en in elkaar vloeien.