Giffgaff doorbreekt de muren tussen bedrijf en community

De oorspronkelijke versie van dit artikel vind je op Communitymanagers.nl.

De giffgaff-community geldt als één van de goede voorbeelden voor communitymanagers. Maar wat is het geheim achter het succes? Hoe komt het dat leden van die community zo betrokken zijn dat ze de webcare van giffgaff doen? Vincent Boon, Chief of Community bij giffgaff, gaf ons tijdens de 20^e Community Managers Nederland-bijeenkomst een kijkje achter de schermen.

Vincent Boon trad in 2010 aantrad als Chief of Community bij giffgaff met als missie de barrière tussen klant en bedrijf te doorbreken. Hij eiste de vrije hand te krijgen om een community op te zetten en zo eindelijk zijn visie op communitymanagement te kunnen verwezenlijken. Vincent had daarom lange gesprekken met Telefónica, de grote Spaanse provider die giffgaff oprichtte. Telefónica zwichtte uiteindelijk en nam Vincent aan, waarna hij kon beginnen met het bouwen van de na een jaar al zeer succesvolle community.


De achterliggende filosofie van de community
De giffgaff community werd opgericht met een aantal principes:

• Wederkerigheid. De communityleden helpen giffgaff op allerlei vlakken – van ideeën voor marketing tot aan klantenservice. Hier krijgen ze ook wat voor terug.
• Betrokkenheid van leden. De community helpt elkaar met het oplossen van problemen, leden nodigen anderen voor de community uit en promoten de community.
• Het collectieve goed. De leden verzamelen informatie in een knowledge base, die beschikbaar is voor iedereen.
• Simpel. De leden zorgen ervoor dat de proposities van giffgaff zo eenvoudig mogelijk blijven.
• Respect. Vincent benadrukte dit heel belangrijk te vinden. De community heeft geen moderators en is zelf verantwoordelijk. Leden kunnen foute berichten melden via flagging en messaging.  Vincent heeft niks tegen discussies, zolang ze respectvol zijn. In plaats van moderators zijn er educators die relaties met de leden bouwen. Door een relatie met ze aan te gaan, kunnen ze ook navragen wat er aan de hand is als een lid een bericht plaatst dat de regels schendt. Als het lid laat blijken te willen veranderen, dan zal de educator hem of haar daarbij begeleiden. Vincent gaf ook aan keihard te kunnen zijn: als mensen écht vervelend zijn (trolls), dan is het ook meteen afgelopen. Leden kunnen zelfs van de provider worden afgesloten.
• Feedback. Giffgaff luistert naar de leden en zal ook terug reageren.
• Ideeën. Alle leden kunnen ideeën geven. Daarbij wordt geen onderscheid gemaakt tussen iemand die al tijden lid is van het forum en een nieuweling. Elk idee kan belangrijk zijn en wordt serieus behandeld.

De community staat centraal
De community staat duidelijk centraal bij giffgaff. Dit geeft hun pay-off ook al aan: “The mobile network run by you”. Klanten van giffgaff worden geen klanten genoemd, maar leden. Ze kunnen zelf op een aantal manieren bijdragen aan de organisatie: als klantenservice, bij het ontwikkelen van nieuwe proposities, via het geven van ideeën, bij de marketing en bij het testen van nieuwe producten.

Het forum van giffgaff is zo eenvoudig mogelijk ingericht. Het is opgebouwd met een customer journey in gedachten: zo vind je bovenaan de blogs en een welkomstforum, daarna een serviceforum, en zo volgen er nog een aantal fora. Wel heeft Vincent de beschikking tot enorm veel statistieken, waarmee hij de community nauwkeurig in de gaten kan houden en uit laat groeien.

Payback
In de community komt het principe van wederkerigheid duidelijk naar voren: “Als jij iets voor ons doet, dan doen wij iets voor jou”. Dit uit zich onder andere in het Payback-systeem. Leden van de community verdienen punten met hun acties die goed waren voor de community en voor giffgaff. Dit levert hen geld op, of belminuten of een donatie aan een goed doel (wat dan verdubbeld wordt door giffgaff). Het puntensysteem is overigens niet te doorgronden voor leden, zodat zij niet precies weten hoe ze aan de punten kunnen komen.

Leden van giffgaff kunnen anderen voor de provider aanmelden. Hier verdienen beiden dan meteen 5 pond mee. Dit is ook een belangrijke driver voor het succes van giffgaff: zo’n 25% van de nieuwe leden komt via bestaande leden binnen.

Webcare via sociale media
Ook via sociale media als Twitter en Facebook is giffgaff actief. In Facebook heeft Vincent het forum geïntegreerd. Mensen die via Facebook een vraag stellen aan giffgaff, krijgen hun vraag via het forum beantwoord. Wel wordt deze functionaliteit relatief weinig weinig gebruikt. Twitter wordt weer via het forum getoond en is ook geïntegreerd.

Het belang van een sociale customer service
Tijdens zijn presentatie laat Vincent een aantal uitingen van leden zien, die buiten het forum gebeuren. Zo helpen leden anderen via Twitter of verdedigen ze giffgaff zelfs bij onredelijke negatieve tweets en Facebookposts. Hier krijgen leden geen punten voor, maar ze zijn dus zo intrinsiek gemotiveerd en betrokken dat dit ze niks uitmaakt.

Vincent toont ook wat cijfers. Zo blijkt dat zo’n 75% van de vragen van (potentiële) klanten door de community worden opgelost binnen een absurd snel gemiddelde van 3 minuten. Giffgaff heeft mede hierdoor ook een hoge NPS-score, die zich meet aan die van Google en Apple. Vincent geeft daarbij aan dat het opvallend is dat klanten op de lange termijn nóg tevredener zijn met giffgaff dankzij die goede customer service.

Andere vormen van bijdragen van leden
Aan het eind van de presentatie ging Vincent in op de andere manieren waarop leden kunnen bijdragen aan giffgaff. Zo hebben de leden reeds meer dan 20 giffgaff-apps gebouwd voor verschillende smartphones met in totaal honderduizenden downloads. Ook waren er leden die online banners maakten voor giffgaff, omdat ze die van giffgaff zelf niet goed genoeg vonden. Uit A/B-tests kwam naar voren dat 2 van hun banners inderdaad beter werkten. En andere leden houden zich weer bezig met het aanbieden van microsims, die ze zelf op maat maken en versturen.

Standing on Giants
Het succes van de giffgaff community bleef niet ongemerkt. Vincent heeft nu van Telefónica de mogelijkheid gekregen om een nieuw bedrijf op te richten dat zich puur bezig zal houden met communitymanagement: Standing on Giants. Met zijn ervaringen uit giffgaff, met het meten van statistieken tot aan psychologie, kan hij nu andere organisaties helpen om community’s te bouwen. Wij zullen Standing on Giants zeker gaan volgen!